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“商标”与“品牌”的共生与未来

2019-05-30 23:48:01   来源:    点击:

“商标”与“品牌”的共生与未来

 贾磊 中华商标杂志 今天

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一、问题的提出

 

“商标”与“品牌”两词日常使用非常普遍, 但何为“商标”?恰如美国著名商标法学者吉尔森 所说,“如果你渴望找到法律术语的精确含义,请 避开商标法”[1]。而与“商标”一词多并行出现的 “品牌”,其含义正像“商标”含义的难以把握一 样,其内涵与边界亦呈现出模糊性,更由于其与 “商标”的密切关系,两者似乎更失去了其各自的 独立性。 

 

就两者的具体使用情形来看,主要有五种: 单独使用“商标”、单独使用“品牌”、同时使用 “商标”和“品牌”“商标品牌”“品牌商标”。 对前两种情况进行区分并无太多的现实迫切;对同 时使用“商标”和“品牌”的,公众也相对自然的 从逻辑角度去判断,对其含义进行模糊区分。那么,“商标”和“品牌”之间是何种关系?尝试对 “商标”和“品牌”从语源及历史分析,探寻两者 的区别并试图构建“商标品牌”战略背景下“商 标”和“品牌”的未来关系,对“商标”和“品牌”理论发展及当下正在进行商标品牌强国建设均有所助益。

 

 

二、“商标”与“品牌”的共生

 

(一)“商标”的语源及历史分析。

 

“商 标”一词属于外来语这一论断,学界基本认可。 但对于该词的语源,学界有两种比较具有代表性 的观点。一种观点认为,“商标”译自英语词汇 “trademark”,另一种观点认为,“商标”是借 用日语中的“商標”,时值清末变法图强,效法日 本法律,翻译日本典籍,借用日语“商標”的书写 形式和发音,形成了现代汉语中的“商标”。考 察我国的官方文件,“商标”第一次出现是在1903 年《中美通商行船续订条约》。此外,1884年日 本制定了《商標条例》,后在1899年制定了《商標 法》,从时间和当时的历史背景来看,我国借用日 本“商標”这一译法的可能性极大。然而,“商 标”究竟译自英文,抑或参考日本,目前其意义似 乎已不重要,不管是中国,还是日本、美国,在立法上对商标保护的条件均已具有一定的同质性,均 要求具备区分商品或服务来源的基本功能。

 

(二)“品牌”的语源及历史分析。

 

1923年 5月4日,北洋政府公布实施《中华民国商标法》 中,“商标”第一次在法律文件中确立。此后1902 年《中英续议通商行船条约》中将“trademark” 译为“牌号”,1903年《中日通商行船续约》中使 用了“商牌”,1904年《中葡通商条约》中则使用 了“货牌”。为何存在这种差异,已经难以考证, 但共同点是他们都使用了“牌”,这其实是对“商 标”具体物理形态的一种客观描述。 

 

一般认为,“品牌”译自“brand”,据此, “品牌”和“商标”的关系的分析应基于“brand” 和“trademark”的区别。根据布莱克法律大辞 典的释义去理解,“trademark”为法律保护的 “brand”,或者说当“brand”符合相应法定要素 时,被法律所明确保护的场景下,以“trademark” 称之。因此,在基础物理表现层面,“trademark” 和“brand”并没有实质的差异性,差异则在于其 社会功能上。“品牌(brand)”的英文释义还有 “烧”“烙”(to burn)的含义。而考察人类社 会历史,对于在自己所有的物品上做出一定标记, 古已有之,“几乎可以肯定的是,第一类标记是牲 畜或其它动物的烙印(branding)”。但这种“烙 印”是一种所有权的象征,反映的是一种静态的所 有关系。 

 

当具有标志的物品,成为交易的对象,即“物 品”实现了向“商品”的转换,反映静态“所有”关系的标志,开始动态反映“商品”的“出处或来 源”。当这种作用得到了法律上的认可,“烙印 (brand)”也就完成了向“(商标)trademark” 的转变,也可以理解为“品牌”向“商标”的转换 (此处“品牌”只是作为“brand”对应意义上使 用,重点在“牌”,更关注的是它的物理形态)。 当然,在此过程中,其“brand”的物理形态一般 没有发生变化。因此,商标产生和发展的历史,正 是人类社会生产力提升,商品交易从地域和时空中 扩张的历史。因而,“品牌”与“商标”在历史发 展过程中的耦合,也决定了两者相互支持、相互影响、共同发展的共生关系。

 

 

三、“商标”和“品牌”的未来

 

(一)“商标品牌”和“品牌商标”的语义分析 

 

在社会经济生活中,“商标品牌”和“品牌商 标”也多有出现,尤其是“商标品牌”。从语言学 的角度,语言来自于生活,生活和语言之间是决定 与被决定的关系。语言的生命力在于其在日常生活 中基于客观需要发展变化,以满足新的社会现实。 很显然在“商标品牌”中“商标”和“品牌”所指 并不完全一致。如果这种用法有其相应的价值导向 和意义,那么在语义上进行一定的发展,可能更为 可行。在日常用语中有“买了个‘牌子货’”的说 法,此处的“牌子”,自然是指享有较高声誉的商标,代表了商品具有较高的品质。“品牌”的出现 更是一个反映社会经济发展客观需求的事物。《现 代汉语词典》第六版收录了“品牌”词条,其释义 也能够反映出这种趋势,“产品的牌子,特指著名 产品:新品牌|品牌机|品牌效应。”因此,“商 标品牌”应更多的体现一种以商标为基础的对于品 牌的重视,当然,相对准确的含义还要依托于其具 体的使用场景。

 

 “品牌商标”现实语境中出现的较少,以“品 牌商标”在北京大学中国语言学研究中心语料库中搜索,也仅仅得到十条结果,且在这些情况下“品 牌”更多指称的企业本身的名称或商号的意义,而 “商标”则指的是我国商标法保护意义上“商标” 的商标。 

 

(二)“商标”和“品牌”的深度耦合 

 

商标事业是我国知识产权事业的重要组成部分。近年来,党和国务院对商标品牌建设做出一系 列重大部署,自此,进入“商标品牌战略”时期。 现在的“商标品牌战略”是“商标的品牌战略”, 是“商标战略”在更高层次上的提升和更宽领域内的拓展。“商标战略”是以商标为基础,进行商标 的战略规划,如商标的设计、注册、运营、维护 等,“商标品牌”战略则是“商标的品牌战略”, 将商标战略定位于具有较高知名度和美誉度的“品 牌”打造战略。这反映了“商标”和“品牌”发展 的现实要求,也同时代表了“商标”和“品牌”未 来的发展方向。 

 

在新的时代背景下,基于“商标”和“品牌”的 共生关系及现实发展需要,“商标品牌战略”已经具 有了以“商标”为基础的享有高商誉的品牌建设之路 的深刻内涵。这就要求企业在实施“商标品牌战略” 时要坚持商标的基础性地位,拓展品牌外部空间,从 法律和市场两个角度同时打造“商标品牌”。 

 

1.将商标注册规划作为品牌战略的逻辑起点。 品牌在某种程度上,是对商誉从不同角度的表达。 而商标正是商誉的有形载体和体现。对品牌的保 护,必须以商标的法律保护为其抓手,我国商标采 用注册取得制度,商标的注册在商标品牌建设中就 处于基础性地位。在注册的同时,要根据企业的未 来发展,及竞争对手的发展实际,同时考虑到商标 注册的期间消耗,合理选择拟定商标并选择商标类 别,做到市场未动,商标先行。围绕商标,以商标 的注册规划,作为自己的品牌战略的逻辑起点。 

 

2.将商标使用作为品牌战略的基本路径。品牌 本身具有丰富的内涵,但相对抽象,而能够被视觉 或听觉感知的商标,商标为品牌展示的天然起点。 而品牌丰富内涵的实现,因其丰富的内涵,决定了其实现途径的多样性,如品牌文化,品牌延伸,品 牌定位等,但其基本路径或者具有首要地位的建设 路径应为商标使用。无论是注册取得制度,还是使 用取得制度,商标权取得的根本依据只能是使用。 在注册制度下,因注而不用,或非商标性使用,有 可能导致已取得的商标权被撤销。这将使商标品牌 战略失去其得以受到法律保护的根基。因此,商标品牌战略,应以做好商标使用工作为其基本路径。 

 

3.将商标权利维护作为商标品牌战略的根本保 障。企业在市场上利用其商标品牌战略竞争之际, 难免遭遇侵害。不管是权利人维权,还是行政机关 治理,其所依托的基本依据是商标的法律保护,并 以此为基础判定是否构成商标侵权或不正当竞争 等。没有保障的权利不是权利,只是一种虚拟的存 在,更奢谈品牌战略。因此,对商标权的保护,无 论是从制止混淆,还是从反淡化的角度,都是商标 品牌战略的根本保障。 因此,“商标”和“品牌”的未来,正是在两 者共生基础上的深度耦合,是以“商标”保护为基 础的“商标品牌战略”的未来,这也是我国商标品 牌战略实施和建设品牌强国的基本路径。

 

 

四、结语

 

无论从语源观之还是从历史发展角度审视, “商标”和“品牌”都具有共生关系。在这种新时 代经济社会背景下,理解两者的共生关系,利用其 深度耦合,正确引导和发展两者的互动关系,将商 标的注册规划作为品牌战略的逻辑起点,将商标使 用作为品牌战略的基本路径,将商标权利维护作为 品牌战略的根本保障,才能真正助益于商标品牌强国建设。

 

作者单位:中南财经政法大学知识产权研究中心,河南财经政法大学知识产权学院

 

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