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商标侵权的社会心理分析及对策设计浅探

2015-09-15 10:03:43   来源:中国工商报    点击:

让“马头墙”伫立心间——商标侵权的社会心理分析及对策设计浅探 

  市场经济是竞争经济,市场经济秩序首先是竞争秩序,而竞争秩序的核心则是公平竞争。商标侵权行为就像健康的市场经济躯体上一个难以根治的病灶。这一点,在处于大转型时期的有中国特色的社会主义市场经济快速发展不断完善的今天,表现得尤为明显,令政府、企业和知识产权业内人士头疼不已。是什么导致商标侵权行为如此泛滥,又是什么原因使得面对政府高度重视、法制不断健全、监管力度不断加大的形势,众多造假者、傍名牌者、恶意挑起商标纠纷的人仍在恣意横行,甚至公然炒作呢?本文旨在通过对商标侵权行为背后的社会心理进行分析,并通过分析找到一些行之有效的治理对策。 

  马头墙“防火”功能 

  与熟人社会的瓦解 

  到过安徽徽州的人,都很难忘记徽派建筑那“粉墙黛瓦乡村画”的独特建筑风景。徽派建筑之所以能够在海内外众多游人心中留下深刻印象,恐怕要在一定程度上归功于那一层层、一座座高高矗立、错落有致的马头墙。马头墙别致的飞檐,独特的样式,在阳光下洒落的斜影,千百年来如诗如画地镌刻进国人的心灵深处。 

  其实,马头墙作为徽派建筑的一个典型标志,其本意主要在于防火,同时也能起到防梁上君子飞檐走壁之效,故而俗称“防火墙”。防火墙筑于与邻人共用的山墙之上,属于山墙的一种延续。它既节约了建房成本,又昭示一种友善温情,徽派民居多用木,易起火,多家共用山墙,户户相连,这就意味着只要一家起火,就会殃及邻里,造成诸家不幸。而在山墙之上筑一道防火墙,则既能防邻人之火殃及自家,又能避自家之火烧及友邻,一举两得。 

  在中国数千年传统的熟人社会里,这种“防火”的马头墙,不仅仅建立在毗邻而居的山墙之上,更深深地烙入千百个村落的村规民约、伦理纲常之中。正是这些有形的和无形的“马头墙”与国法宪典一起共同构成了中国传统社会的秩序规范,导引着百姓有序生活,防止各种图谋不轨的侵权之“火”。即便是国家权力机关处理的极少数假冒案件,在其处理方法上也更多地类似一种“乡规民约”的叱责,而不是依据明确的法规进行惩处。 

  “清乾隆元年(1736年)苏松府长洲县布商黄友龙假冒同行布匹商标一案,被提起诉讼后,最后经官府审定:‘嗣后,各守字号、图记、招牌、店名,不得假窃混冒,如敢故违,许即鸣官详究’,并作出‘勒石永禁’的判令。”所谓“勒石永禁”就是将判令刻在石碑上,树立起来,告知黄友龙和其他相关布商,从今以后不得再假冒别人的布匹商标。①(左旭初著《中国商标法律史》)这里的石碑分明是另外一种“马头墙”,伫立在鸡犬相闻的井巷之间,令黄友龙之流在熟人们鄙弃的目光中不敢造次。 

  不过,伴随着社会经济的迅速发展,人们一旦走出了传统的乡村、井巷,卷入汹涌澎湃的市场经济大潮中,熟人社会以及熟人社会中长期有效的村规民约式的“马头墙”便失去了强大的制约作用。“黄友龙”们只要离开被发现的地方,由于信息传递的区域性和滞后性,熟人的监督眼光日渐稀薄,立在井巷之中的石碑便很难起到继续禁止的功能。在笔者多年的采访中,多次听到这样的言论:“先发展,再规范。”其言下之意非常明确,为了短期的利益,可以超越法律的规范。甚至有一次,一个造假者直接打电话给笔者:“你曝光也没用,大不了我换个地方再干,反正只要我投资,就总有地方会容我。”的确,陌生人交往经常是“一锤子买卖”,当事人利用信息不对称实施机会主义的风险概率骤然提高,“火”患变得无处不在、无时不在。面对这种更多领域、更大范围、更高层次、更强功能的防“火”要求,非正式制度显得捉襟见肘。②(宋功德《法律这道防火墙》) 

  从过去二十多年浙江省的经济发展轨迹中,我们可以清晰地看到传统熟人社会崩溃导致的商誉控制体系坍塌及重建的艰难过程。20世纪80年代,由于市场经济的迅速发展,往日摇着拨浪鼓走遍全国村镇的浙商们抓住了经济发展的第一次机遇,乘势而起,前店后厂地发展起自己的鞋服、低压电器等等一系列加工制造业。然而,由于社会急速转型期间,旧的依靠村规民约等“马头墙”构建的信用制约机制已经完全不能适应“生人社会”,昔日的马头墙渐渐在各地层叠而起的高楼大厦间迷失了自己的身影;与此同时,新的信用体系由于法制建设的滞后、思想道德建设的迷茫,无法找到重建的基础,浙江的新型工商业者便生活在一个几近真空的商业道德空间里。于是,因为没有自己的核心技术,不少经营者便开始了粗制滥造的技术模仿;因为没有自己的品牌,除了少部分人从一开始就咬牙为外商代加工,并在加工中学习培养自己的品牌外,更多的小生产者把眼光放在了仿冒上。一时间,制假售假,质量低劣似乎成了浙江乡土经济的代名词,乐清的低压电器、苍南的商标印制业、义乌的小商品市场在蓬勃发展的同时,更是始终高居国家有关部门打假治劣“黑名单”的榜首。直至20世纪90年代初期杭州武林广场上一场烧毁假冒伪劣温州鞋的熊熊大火,浙江商人们才真正猛醒:丧失了商誉,最后受伤的还是自己;虽然昔日邻里之间的马头墙不再,但一旦邻家失火,自己的房屋也难以独存。也就是从那时起,浙江的企业才开始真正走上了自己的商誉重建之路。 

  其实,无论是浙江还是福建、广东,中国的各种商标侵权问题的根源都是源自道德监控体系的崩溃,而并非是人们所经常归咎的唯一原因——法律滞后。中国传统上形成的国家、社会紧密结合的一元制结构,其核心是“礼”,而非“法”。在中国封建社会里,三纲五常之一便是“信”,信用问题在传统中国社会中并不是严重的问题。这种信用之所以得以保障,一个是以礼为核心,以家族为社会单位的伦理型熟人社会;另一个是传统的中人、保人制度。一个是家族为承载者和监督者的信用保障体系;一个是“面子”、“人情关系”和中人制度相结合的信用(契约)保障体制。二者构成了社会信用体系正常运转的保障制度。③(《企业国际信用评级与推广的意义和目的——中国企业信用的历史与现状》) 

  然而,当中国经济开始市场化转型后,人口开始频繁流动、社会变迁加速,由于法律的滞后性和不适应性,拜金主义的泛滥,更重要的是法律赖以依托的传统道德基础在近二十年转型社会中的沦丧,以及新的社会主义市场经济伦理道德体系的缺位,各种不道德的侵权现象泛滥一时,广大企业乃至更广大的消费者生活在一种严重缺乏信任的市场空间里,以致见怪不怪。 

  商标侵权对秩序的破坏 

  一位经济学家曾经这样描绘中国现代的市场特征:“中国的市场特征在于它是一个转型市场,也就是处在成长中、不稳定、不规范、变化巨大甚至充满矛盾的市场。中国市场大,发展快,政策多变,法规不健全;不少市场缺乏秩序,假冒侵权严重,反常怪事多,商业伦理不健全;市场浮躁,容易大起大落,过度竞争;……企业的短期行为和过度价格战流行;地方保护主义、随意阐释和改变游戏规则的现象时有发生。” 

  当前我国的现实告诉我们:维系各个经济主体的信誉关系非常薄弱,经济诉讼增多,信用意识淡薄,假冒伪劣泛滥,商标侵权行为层出不穷,严重影响了市场经济的发展,制约了社会各个经济主体的信用关系,甚至造成信誉危机。据统计,近几年来每年我国因假冒伪劣造成直接损失2000亿元。这还只是直接经济损失,间接经济损失将远远大于直接损失,如因失信所造成的影响外商投资信心、合作意向,影响消费者信心和欲望,增加交易成本等等。 

  商标侵权行为不仅从多方面危害宏观经济环境,破坏了社会主义市场经济秩序,制约了经济的发展,而且严重危及影响了人民生命财产安全和整个国民道德素质的提高。工商部门的最新统计数据显示,仅2006年,全国各级工商行政管理机关共查处各类商标违法案件50534件,比上一年增长2.3%;其中查处商标侵权假冒案件41214件,比上一年多查5.4%。在查处的41214件商标侵权假冒案件中,查处涉外商标侵权假冒案件9286件,同比增长40.6%。向公安机关移送涉嫌商标犯罪的案件252件、犯罪嫌疑人263名,分别比2005年多6.8%和22.3%。据有关方面测算,近年来,我国年均假冒伪劣产品的产值在1300亿元左右,国家因此年均损失税收250多亿元。有关部门曾统计过283家名优企业填写的问卷数据,这283家企业有16类650多个品种的名优产品被仿冒,制假企业遍及490个县市。另据有关方面对146家被假冒产品侵害的企业进行的调查,其中23家假冒品的销售额占真品销售额的50%以上,有11家超过100%,最严重的一家假产品的销售额是真品的568倍。 

  对于商标侵权行为充斥市场,导致市场机制失效这一后果,经济学界有一个“坏车市场模型”可形象描述:坏车进入市场,由于造假者与消费者对好车坏车情况信息的不对称,消费者的价格预期导致好车卖不掉,干扰了市场进入和退出规则的实施,破坏了公平竞争原则,整个市场秩序陷入混乱。④(李迎风《信誉铸造中国》) 

  商标侵权行为带来的直接影响有:1.大量的商标侵权行为的存在混淆扭曲了市场的正常运行规则。由于“信息不对称”,消费者缺乏辨别真假的能力,由价格取向指示消费行为——即买便宜车,一方面挤占好车市场份额,另一方面损坏好车名誉。由于“坏车市场模型”的影响,好车厂家为了适应这被搅乱了的市场,只好降低成本降低质量。从而出现了劣质产品淘汰优质产品(坏车挤垮好车)的逆淘汰现象,即导致“劣胜优汰”。企业千辛万苦创立的商标等无形资产被侵害,甚至毁于一旦。2.商标侵权行为的大量存在干扰了市场机制作用,引起物价非正常非理性波动,偏离价值(使价格不能正确反映价值),影响宏观环境稳定。3.各种“李鬼”傍生在名优产品周围,造成商品价格信号失真,影响宏观调控的方向和力度。可以这样明确地说:商标侵权行为的恣意泛滥正在直接或者间接地严重破坏着我国的市场经济秩序,腐蚀着我们的社会主义道德建设的根基。它在相当程度上持续地降低着我国公民的道德素质,直逼我们的道德底线(红线)。 

  必须严守的道德底线 

  与“马头墙”的重建 

  市场经济是一种伦理经济,是信用经济,是法制经济。中国市场经济中存在的严重商标侵权现象是一个非常严峻的社会现实,其暴露出在市场经济体制建立完善过程中商业道德和社会伦理的缺失。 

  我国《反不正当竞争法》第二条规定:“经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德。”《商标法》也对商标注册申请和使用从道德的基准线上进行了划分。其第十条第八款规定商标“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”,不得作为商标使用。《商标法》中对侵犯注册商标专用权5种形式的界定,也可以明确地看出这些行为都是与基本商业道德相抵触的行为。 

  那么,什么是我们在有中国特色的社会主义市场经济建设中应该严守的道德底线呢?雨果在《悲惨世界》中写道:“做一个圣人,那是特殊情形;做一个正直的人,那却是为人的常规。”笔者在此想说的市场道德也只是一种维系社会有序运行的“最低限度的道德”,也有学者称之为“基准道德”。谢晓尧在所著的《竞争秩序的道德解读》中指出:“道德是社会交往必不可少、最起码的规范要求,是社会交往的基石与底线……”他认为,由于普遍标准是最低限度的,它能够保持更大的包容性和更广的实用性,使社会成员都能作为参与者加入其中,与多样化的人的差异和谐共存。 

  我们知道,越是有序的、运行正常的有效的市场经济体制对“信誉”的依存度就越高。孔子说过:“人而无信,不知其可也。”18世纪一位著名的经济学家富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中说:“信誉就是金钱。”早在1985年,邓小平就讲:“一切企业事业单位和行政司法工作,都必须实行信誉高于一切的原则,严格禁止坑害勒索群众。”我国的《民法》、《经济合同法》、《消费者权益保护法》及有关的经济法规都明确规定:平等、公平、诚实、守信是市场行为必须遵守的行为准则。然而,目前,由于转型期商业道德继承的断代和诚信资源的缺失,已经表明我国现有的道德资源不能很好地满足有中国特色社会主义市场经济秩序建立与维护的需要。重建我们的社会主义市场道德体系势在必行,并且迫在眉睫。 

  如何重新建立一个符合我国现行市场发展规范要求,又能为一般人所认同和实践的道德基准,并让一般人能够将这种道德基准变成行为自觉呢?笔者认为以下几点可以为之: 

  1.重塑信用理念,让“防火”的“马头墙”永远伫立在每一个市场主体的心中。社会与经济的发展,特别是市场经济要靠利益、法治、道德“三驾马车”共同驱使,缺一不可。打击商标侵权行为也一样,应将法律与其他社会规范互相配合、互相补充、互相促进。社会学家认为,道德是对人的思想和行为进行是非、善恶评价的标准,是人们共同生活及其行为的准则和规范。正是由于它的这种评价作用,所以它对人们有着很强的约束力。社会舆论通过宣传道德行为,鞭笞谴责不道德行为,指导着人们的行为,维护着一定的社会秩序。有时道德很硬、很强,似乎比法律还起作用、还有力量。正如赫胥黎说过的一句名言:人们真正害怕的不是法律,而是别人的议论。中国也有句名言:“千夫所指,无病而死”,道德的力量可谓大矣。 

  2.建设社会主义道德规范体系,不仅仅在于宣传和号召,更重要的是制度建设。 

  制度建设的首先一点是使诚实守信行为能够真正得到社会的尊重,并在价值实现上能够得到提升。更通俗地说,不能使讲信用、重信誉的人总是成为事实上的吃亏者。也就是说,当市场经济尚未完全有序之时,市场经济行为中的讲信誉需要体现公平与正义的社会秩序的支撑。其次是不能使背信弃义、欺诈制假的行为成为一种有利可图的行为。在一个社会中,不讲信誉、不守信用的行为往往能够带来利益的时候,在社会上就会产生误导。因为利益的驱动力是不容回避的。因此,必须通过社会中的制度安排,使假不能乱真、害真,使不遵从道德者不守信誉者不但不能受益,而且还要提高其行为成本。这样,道德的重建才会有保证。经济的动机要以经济的手段来制裁。信用要靠制度和法律予以保障。目前,建立健全社会经济生活各方面的信用制度,是当务之急。需要做的工作应当包括:培植观念,健全法制,建立社会信用评估、信用评核和失信惩戒体系,还可以引入个人破产和市场禁入方法。不搞好信用制度建设,会使尚未完善的法律有时变得更加苍白无力。 

  3.弘扬诚信原则,既要靠道德规范的约束,又要靠法律来约束,所以要真正防治商标侵权,仍必须坚持完善和健全相关法律体系。 

  真正的市场经济是信用经济,也是法制经济。 

  假冒伪劣现象是个顽症,是恶性的信誉缺失行为,是影响我国经济与社会发展及我国市场经济体制建立和经济健康运行的“毒瘤”。实际上它是一种典型的经济行为,违法分子有自己的“成本”和“收益”。之所以违法,是因为他们预期的违法收益大于成本,那么从根本上遏制制假行为的最好办法就是提高其违法成本,美国获诺贝尔奖的经济学家贝克认为造假成本有三种:一是直接成本,即实施犯罪过程中产生的成本,包括作案工具、材料、经费、假冒标志(防伪)等直接开支;二是机会成本,即用同样时间通过合法途径谋利也即自动放弃合法经济活动可能产生的纯收益,三是处罚成本,即被查处、没收、罚款或判刑的总和。国内经常能听到“铁腕抓质量”、“重拳打假”,“对造假者要罚得他倾家荡产”这样的声音,但缺乏法律支持。在这方面,一些西方发达国家对违法者的处罚都是很重的,如法国对制假售假者的罚款额度高达100万法郎,并监禁2年;美国对这方面违法者罚款可达200万美元,或监禁10年,或两项同时进行;对有前科的罚款最高额为500万美元,监禁20年。 

  荀子说,“法者,治之端也”,只有“畏法而尊绳”,然后“国常不乱”。由此可见,法律是治国的根本。公平、公正、竞争有序的市场需要依赖法律来规范。当前,商标侵权行为屡禁不止,区域性制假售假等违法活动仍很猖獗,有些地方还有发展蔓延的趋势。造成这种假冒伪劣行为“打不着、打不疼、打不死”现象的原因有很多,但是很重要的一点就是以往这方面的“典”不重,法律制裁力度不大。因此,完善和健全我国法律体系,加大对破坏诚信原则的违法者的处罚力度,使之面对巨大的法律成本不敢造次,是遏制知识产权侵权行为的必由之路。 

  (中国工商报提供)

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